Методология изучения рынка. Маркетинговый анализ рынка: виды, методы, инструменты анализа

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и методы сбора первичной информации: наблюдение, опрос и эксперимент. Особенности ее получения и обработки в сфере маркетинга. Достоинства и недостатки личного и телефонного, почтового и электронного опроса. Правила составления опросников.

презентация , добавлен 04.12.2016

Основные методы и инструментарий маркетинговых исследований, использующиеся для сбора информации о клиентах: наблюдение, эксперимент, опрос и корреляционное исследование. Составление анкеты для выявления потребностей покупателей в кондитерских изделиях.

презентация , добавлен 06.09.2012

Рассмотрение методов сбора первичной информации: эксперимент, опрос, представление полученных данных, их обработка, формирование отчета. Определение направлений кабинетного маркетингового исследования: анализ рынка, конкурентов, потребителей, товара.

курсовая работа , добавлен 27.03.2010

Типы, цели и задачи исследования в PR. Характеристика качественных (наблюдение, интервью, фокус-группа) и количественных (анализ документов, опрос) методов сбора первичной информации. Виды опросов, структура анкеты и типы вопросов для их проведения.

контрольная работа , добавлен 25.05.2015

Понятие и сущность маркетинговых исследований, этапы формирования и реализации соответствующей программы. Методы сбора информации. Опрос, анкета, наблюдение и эксперимент: сущность, виды, достоинства, недостатки. Исследование рынка антивирусных программ.

курсовая работа , добавлен 15.03.2015

Понятие маркетинговых исследований. Разработка плана сбора информации. Опрос, его виды, достоинства и недостатки. Анкета, структура, последовательность составления. Виды вопросов и требования к ним. Наблюдение и эксперимент: сущность, этапы проведения.

курсовая работа , добавлен 18.03.2015

Понятие маркетинговых исследований. Опрос, его достоинства и недостатки. Структура и последовательность составления анкеты. Виды вопросов и требования к ним. Наблюдение и эксперимент: виды и этапы проведения. Исследование рынка антивирусных программ.

курсовая работа , добавлен 24.03.2015

Характеристика основных этапов маркетингового исследования на примере авиакомпании "Аллегени эйрлайнс". Методы получения первичной информации: интернет-опрос, интернет-панель и экспертные опросы. Достоинства и недостатки исследований в интернете.

курсовая работа , добавлен 07.09.2011

В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации (рис. 3.19). В зависимости от них различают методы:

S кабинетных исследований рынка - анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток - задержка информации;

S полевых исследований рынка - дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.

Способами проведения кабинетных исследований являются:

- контент-анализ - анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);
- регрессионный и корреляционный анализы - выявление в математической форме зависимости значения какого-то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.).

Методы полевых исследований представлены в табл. 3.21.

Характеристика методов полевых исследований

Таблица 3.21

Достоинства

Недостатки

Целесообразное

использование

Анкетирование по почте

Относительно низкая стоимость; возможность охвата самых труднодоступных районов; возможность контакта с самыми недоступными респондентами; при необходимости полная анонимность респондента; достаточное время для обдумывания ответа;

отсутствие «подсказки» со стороны интервьюера

возврат немногих анкет; невозможность узнать причины отсутствия ответов;

наличие ответов «ради шутки»;

меньшая гибкость

В случаях, когда надо опросить большое число респондентов; при необходимости получить много разнообразных данных

Достоинства	Недостатки	Целесообразное использование
Телефонные интервью
Быстрый метод; высокая результативность; возможность узнать причину отказа при нежелании респондента отвечать	Более высокая стоимость, чем при первом методе; сбои организационного порядка, не зависящие от участников	При проведении «пилотных» исследований
Личное персональное интервьюирование
Наибольший объем информации; отсутствие недостатков первого и второго методов	Очень высокая стоимость; медлительность; необходимость участия специально подготовленных интервьюеров; возможность влияния на ответы респондента (даже если интервьюер этого не осознает)	Всегда, когда есть возможность

Способами проведения полевых исследований являются:

- наблюдение - наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;
- опрос - выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента;
- эксперименты - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно-следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;
- панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.

При изучении отдельных элементов поведения потребителя на рынке наиболее широкое распространение получил метод проведения опросов и анкетирования.

Основа любой анкеты или вопросника - вопросы, которые можно классифицировать:

S по содержанию (о реакции потребителя на товар, на уровень и форму обслуживания, на имидж предприятия и т.д.);

S по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные);

?S по функции (основные, вспомогательные).

Закрытый вопрос предполагает наличие полного перечня вариантов ответа на вопрос в анкете. Потребитель должен отметить вариант, наиболее совпавший с его мнением. Сюда же относятся варианты ответов типа «да» и «нет».

Открытый вопрос не навязывает потребителю конкретный вариант ответа. После вопроса обычно оставляется несколько пустых строк, в которых, как предполагается, потребитель изложит свою точку зрения.

Основной вопрос направлен на сбор информации о содержании объекта исследования.

Вспомогательный вопрос направлен на проверку искренности ответов потребителя (вопросы-фильтры).

Следует помнить, что в анкете не должно быть более 45 вопросов. Это максимум, после которого внимание опрашиваемого снижается.

При изучении рынка используются качественные и количественные методы.

Цель качественных исследований - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся:

S глубинные интервью - индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;

S групповые дискуссии - обсуждение некоторой проблемы в фокус-группах, состоящих из 10-12 специально подобранных респондентов;

S экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.

Качественные исследования основываются на методах:

S одномерного шкалирования - сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы;

S многомерного шкалирования - получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы.

Цель количественных исследований - получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях.

Количественные исследования основываются на методах, представленных в табл. 3.22.

Характеристика количественных методов исследования рынка

Таблица 3.22

Название	Характеристика
Регрессионный анализ	Статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или рассмотрении нескольких независимых переменных (многофакторная регрессия)
Вариационный анализ	Предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые
Дискриминантный	Позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик
Факторный	Предназначен для исследования взаимосвязей между переменными. Метод используется для сокращения числа факторов, оказывающих влияние на маркетинговую ситуацию путем выделения наиболее существенных из них
Кластерный	Позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы
Имитационные методы	Используются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов
Методы статистической теории принятия решений	Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Включают в себя теорию игр, теорию массового обслуживания, стохастическое программирование
исследования операций	Применяются в случае значительного количества взаимосвязанных переменных с целью поиска оптимального решения
Гибридные	Объединяют детерминированные вероятностные характеристики

Количественные методы предполагают:

S выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным - полное исследование дорого, а иногда и невозможно;

^ определение выборочной совокупности - репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной;

S определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок.

Маркетинговые исследования могут проводиться:

S работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров;

^ привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно.

На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются:

S маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, предоставляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;

?S консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.

Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда:

- необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);
- надо сократить финансовые затраты;
- требуются достаточно точные и надежные результаты.

Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

1)посредством анализа вторичной информации;
2) путем исследования мотивации и поведения потребителей;
3)путем анализа выпуска и сбыта продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной.

Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для лучения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры пронзил, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям. Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно даст лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы -- эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.

Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях. Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют автомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены при этом невозможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить например, крупные фирмы -- лидеры в своей отрасли.

В случае автомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие специалисты и руководители предприятия, оказывающие различное влияние на формирование и реализацию его закупочной политики (члены так называемого закупочного центра).

Закупочный центр -- совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупке продукции производственно-технического назначения для предприятия в о став закупочного центра предприятия входят: потребители закупаемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения об области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или нес формальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не являет» фиксированной организационной единицей. Для продавцов продукции проводственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями руководствуются при ее выборе.

Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

Помимо изучения мнений потребителей изучается, кроме того, мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей, имеющих отношение к выпуску и сбыту продукции.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется.

Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на чью деятельность могут повлиять полученные результаты.

На предприятиях-производителях -- это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические же специалисты, как правило, не имеют экономического образования, незнакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения.

Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации -- зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода.

8. Изучение рынка, с помощью мотивации потребителей

Ремесленник в своей мастерской работает по индивидуальному заказу для определенного клиента, а Генри Форд в течение многих лет продавал сотням тысяч людей одну и ту же модель черного цвета, черный "Форд Т". Рынок, каким мы его себе представляем, - это тысячи и миллионы (численность определяется товаром) потенциальных покупателей, которых, применяя определенный набор критериев, нужно объединить в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную производственную политику (производить для них и продавать им те товары, которые им нужны) и политику выборочного рекламного"уведомления", которое рассчитано именно на них, на их манеру видеть, на их рыночное поведение.

Разбивка покупателей на отдельные группы называется сегментацией.

Деятельность по определению групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (возраст, пол, жилищные условия, доходы, принадлежность к социально-профессиональной группе), так и на основе психологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, положительное или отрицательное отношение к изменениям, новшествам).

Деятельность, направленная на изучение различных сегментов клиентов, имеет большое значение для предприятия; она опирается на исследования, включающие тестирование, изучение мотивации.

Сейчас мы рассмотрим различные способы изучения рынка, начиная с

мотиваций.

Любой человек, которому нужно продать какой-либо продукт, услугу или идею, осознанно или неосознанно стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он обращается к. изучению мотивации.

Потребности и мотивы. Мы начинаем действовать потому, что мы должны удовлетворить наши потребности. Мы преодолеваем стадию первоочередных потребностей, как только нам удается получать достаточно пищи, иметь одежду и жилье.

Речь идет о тех потребностях, которые человеку не всегда удается удовлетворить. Но наряду с этими "понятными" потребностями существуют комплексные причины, которые получили название «мотивов». Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти; таким образом, снимается напряжение, вызванное возникновением подобных желаний.

Эти мотивы подчинены нашим отношениям, т.е. нашей постоянной психологической предрасположенности действовать определенным образом, воспринимать нечто заданное в любых условиях: мы что-то принимаем, и что-то не принимаем (шерстяные галстуки, снятое молоко, поездки на самолете и т.д.). Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых мы постоянно находимся с раннего детства: семья, окружение (все микросоциальные структуры, в которые мы входим: школа, спортивный клуб и т.п.), общественный класс, к которому мы принадлежим, определенные социальные группы, с которыми мы себя идентифицируем и которые выполняют функции модели, лидера общественного мнения, разнообразных наставников.

Истинные причины покупки не всегда носят осознанный характер. Первостепенным для производителя является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть товары, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия, "живое отношение, сводящееся к структурированию объективных данных", посредством которого индивид "заново придумывает" объект и вписывает его в свои потребности или желания либо не принимает его; акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать.

Важно отметить, что каждый человек, находящийся под влиянием данных механизмов, не всегда осознает их роль. Итак, нужно тщательнейшим образом различать тот смысл, который мы сами придаем нашим поступкам, т.е. причины, которые мы выдвигаем в стремлении объяснить рациональным образом наше поведение, и их реальное значение. Нужно также учитывать конфликты, причиной которых являемся мы сами; один и тот же поступок содержит и положительные, и отрицательные стороны, он может стать источником неудовлетворенности (желание выпить, но страх опьянеть, желание съесть пирожное, не боязнь поправиться) или угрызении совести (если я куплю этот предмет, я лишу чего-нибудь детей, так как мой бюджет ограничен). Понятие конфликта имеющее важное значение в коммерческой психологии, объясняет поведение, сводящееся к замене продукта или к поиску альтернативного продукта, а также отказ и псевдореализацию в определенной ситуации покупки и, следовательно, выбора.

Все эти исследования дали возможность сделать ряд выводов достаточно общего характера, что позволяет представить их в качестве теории акта покупки, основные положения которой состоят в следующем: предметы (блага и услуги) являются символами; непринятие или принятие их символического значения для самого себя (благодаря этому я кажусь серьезным человеком, благодаря этому меня можно принять за нувориша) влечет за собой покупку или отказ от нее; существует глубинная связь между тем, кем мы хотим быть (или казаться), и тем, что мы можем купить (белье фирмы "Джеймс Бонд" или "Черный пояс", огромный мотоцикл, на котором из осторожности мы не будем ездить на большой скорости, часы или платье, придуманные песенным "идолом"); купить что-либо означает возможность выразить себя. Что бы мы ни дела, мы стремимся повысить свой престиж в глазах окружающих. Для себя и недорого мы купим прекрасный галстук у уточного торговца, но тот же самый галстук мы преподнесем кому- либо в подарок, если на нем есть этикетка законодателя мод; покупка создает дискомфорт: действительно, выбрать что-либо означает отказаться от чего-либо.

Это является причиной сожаления, даже сомнения: правильно ли был сделан выбор; трата денег порождает зачастую скрываемые угрызения совести более или менее нравственного порядка (здесь мы сталкиваемся с

понятием конфликта), которые являются следствием определенного типa воспитания.

Модели поведения покупателя. Исследователи (Скиннер, Ховард, Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел) предложили несколько моделей, в которых учитывается влияние многочисленных внешних переменных, а также самой личности покупателя на принятие им решения о покупке (рис. 10)

А Составляющие общей упрощенной модели: переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор; факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым; ситуационные факторы, такие, как обстоятельства покупки (предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например подарки), место и время покупки (во время отдыха или в период работы); индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами; базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт (например, как результат процесса "проб--ошибок--возмещений"), восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов; отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

Рис.10

Б. Процесс принятия решения. В силу всех возможных влияний и взаимодействий поведение индивида, который совершает покупку или отказывается от нее, может быть двух типов, сочетающихся в различных пропорциях:

а) рациональнее поведение, направленное на максимальное удовлетворение при минимальных денежных, временных, энергетических затратах; такой тип поведения встречается редко;
б) адаптационное поведение. Оно проявляется в трех основных формах: автоматический или обычный процесс, в котором воспроизводится ранее принятое решение без каких-либо изменений. Это может быть инерционный процесс вследствие небольшой заинтересованности в покупке или же процесс приобретения опыта с положительным эффектом; процесс принятия решения, ограниченный существующими знаниями, в котором критерии, предопределяющие выбор, не претерпевают никаких изменений; широкий процесс принятия решения, который сопровождается поиском дополнительной информации, необходимой, чтобы составить конкретное мнение, особенно когда речь идет о новом продукте, или когда риск, связанный с приобретением чего-либо, воспринимается как достаточно высокий.

Анализ мотивации. Изучение мотивации сводится к интерпретации фактических данных с целью выявления скрытого смысла того, как каждый объясняет свое собственное поведение и в чем он видит причины такого поведения. Приходится анализировать все без исключения слова и выражения того, кто подвергается тестированию, -- его верования, мнения, "приобретенные идеи"... и даже его молчание, так как все это имеет какой-то смысл. Это и есть совокупность признаков, за которыми скрываются истинные мотивы, определяющие поступки: покупать или не покупать, использовать или не использовать.

В отношении клиентов можно выявить:

-мотивы покупки, препятствия осуществлению покупки;
-процесс получения информации и процесс принятия решения;
-существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также воздействие торговых фирм;
-условия и время использования товаров и услуг;
-поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная);
-отношение к пунктам сбыта;
-приобщение к другим видам покупок, степень важности обладания каким-либо благом и наличия какого-либо блага;
-типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность;
-изменение вкусов и привычек различных групп клиентов в результате изучения определенного типа продукта или услуги;
-перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей в зависимости от моды, от изменения образа жизни).

разработать позицию при составлении текста рекламы и аргументацию; работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на каждый тип потребителей (рекламные направления, рекламные темы);

выявить то, чего не следует касаться;

В отношении предлагаемых товаров анализ мотивации дает возможность: быть в курсе тех жизненных фаз, в которых находятся эти товары, чтобы предвидеть (в условиях конкуренции, пока еще есть время) возможные модификации на случай изменения вкусов клиентов, модификации, обеспечивающие иное использование данного товара, или значительный спрос, который, если он остается неудовлетворенным, переносится на конкурирующие товары или на другой тип товара; изучать имидж товара, чтобы знать, каков его имидж в условиях конкуренции и как он развивается во времени (в том случае, если подобные исследования осуществляются периодически), чтобы определить, предлагают ли потребителям тот товар и те услуги, в которых они нуждаются, т.е. определить, правильно ли ведется политика в области торговли, сбыта, продвижения на рынке или нужно пересмотреть коммерческую политику по одному или нескольким пунктам (цена, набор товаров, аргументация, расширение клиентуры).

В отношении новых товаров изучение мотивации позволяет до создания и выпуска товара на рынок уменьшить вероятность неудачи, изучить вкусы и образ жизни возможных клиентов, а также вероятные тенденции в ориентировании рынка, выявить плохо или недостаточно использованные сегменты рынка, на которых можно совершить "прорыв" и, воспользовавшись эффектом внезапности, внедриться, может быть, надолго.

В отношении функционирования каналов сбыта исследования, проведенные совместно с розничными торговцами, дают возможность определить:

почему одни товары пользуются спросом, а другие -- нет;

какое представление торговцы имеют о поставщиках;

как они выбирают товары и производителей товаров;

какое мнение они имеют о различных товарах (достоинства, недостатки, возможности применения);

каково влияние на потребителей;

в чем заключается деятельность розничных торговцев, с какими трудностями они сталкиваются;

их желание, насколько это возможно, занимать лучшее положение, чем конкурирующая фирма.

Мы опять возвращаемся к системе сбыта, в отношении которой изучение мотивации клиентов позволяет исследовать соответствие торговых точек определенному типу товара, качество обслуживания после продажи, снабжение магазинов, влияние торговых фирм. Можно также определить, что мешает совершить покупку, выявить помехи, не имеющие ничего общего с качеством продукта:

отрицательное отношение к торговым предприятиям (например, наличие различных групп клиентов, требующих дифференциации торговых предприятий).

Используются методы, не требующие толкований психологов, например уровни отношения, самым известным из которых является "семантический дифференциатор" Осгуда. Опрашиваемый должен определить положение изучаемого товара, услуга или торговой марки по направлениям, крайние точки которых соответствуют противоположным характеристикам.

Г. Использование результатов изучения мотивации. Содержание полученной информации анализируется в первую очередь специалистами по социальной психологии. Именно они должны выявить (прослушав и записав свободные беседы и групповые обсуждения) ключевые элементы в отношениях, которые будут оцениваться в экстенсивных тестах второй стадии. Данный анализ одновременно является вертикальным -- каждая беседа изучается досконально -- и горизонтальным, поскольку проводится изучение вопросов, свойственных всей совокупности или какой-либо части выборки.

Только после экстенсивной стадии исследования можно выделить данные, полезные для специалистов по маркетингу, которые будут применяться: б ходе разработки новых товаров или приспособления к рынку существующих товаров; в процессе изучения способов хранения, выработки названий товаров или различных марок; при разработке аргументации, направлений и тем рекламной кампании и т.д.

Изучение потребителей

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

потребитель независим;

мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

поведение потребителей поддается воздействию;

потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется па определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий па рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может бить выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя. Па поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный спин, жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя па рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции

потребителя. Имеете с тем свобода потребителя основывается па ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятии решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители -- это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям) - потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они как потребители приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.) а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис. 11)

Абсолютные потребности -- первый уровень -- абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности -- второй уровень -- имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности -- третий уровень -- ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями,

которые существуют в данный момент как результат общественного развития. Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характеров.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы -- это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав:

численность и состав семей: соотношение между городскими и сельскими жителями;

процессы миграции населения и др.

Наконец, природно-климатические и национально-исторические факторы -- это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи: незамужний, холостяковый период: молодые, отдельно живущие недавно созданные семьи: молодые люди без детей; полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские маленькими детьми; полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская со взрослыми детьми; пожилые супружеские пары, живущие без детей; престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом). Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно- психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука -- психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.

Убеждение -- осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности.

Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную рель:

инициатор -- лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

влияющее лицо -- член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги; .

пользователь -- член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели -- это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители -- понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления. Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу.

Теория мотивации З.Фрейда основала на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, и в конечном счете -- желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В нашем примере, приобретение нового модного костюма означает, что человек уже как бы удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов:

Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего

статуса, повышением престижа, имиджа.

Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса.

Основатели теории предельной полезности (У.Джезанс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется, в конечном счете степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия). Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршалл и П.Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления (основы которой были заложены С.Струмилнным, В.Немчиновым, В.Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета») рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

Вариант 1

б) выборочное наблюдение;
г) полевое исследование.

г) полевое исследование.

a) телефонное интервью;
б) полевое исследование;
в) анкетирование по почте;
г) личное интервьюирование.

a) потребители;
б) товародвижение;
в) конкуренты;
г) внутренняя среда.

Вопрос 8.
a) структурированным;
б) персональным;
в) скрытым;
г) схематичным.

Вариант 2

б) маркетинговый анализ;
в) маркетинговый контроль;
г) систему маркетинга.

б) полевые исследования;
в) кабинетные исследования;
г) пробный маркетинг.

a) кабинетные исследования;
б) полевые исследования;
в) выборочное наблюдение;
г) сплошное наблюдение.

a) 2
б) 1

Вариант 3

a) закрытого;

a) спички и зажигалки;
б) кроссовки и футболки;
в) учебники и тетради;
г) чай и булочки.

Вариант 4

г) анализ конкурентов.

длительную перспективу;

г) анализ поставщиков.

г) посещение магазинов.

По повышенной цене?

а) к большинству покупателей;

б) к раннему меньшинству;

в) к отстающим покупателям.

Вопрос 8. Изучение деятельности конкурентов осуществляется для того, чтобы:
а) следовать за преуспевающими конкурентами: производить такие же товары, использовать такую же стратегию и т.д;
б) избежать конкуренции путем производства товаров, отличных от товаров конкурента и разработки собственной стратегии;
в) ориентироваться в вопросах цен на товары;

г) приобретать товары конкурентов.

Вариант 5

Вариант 6

Вопрос 1. Контент-анализ представляет собой:

а) разработку подробной библиографической справки;

б) конкретные источники изучаемых сведений;

в) количественный анализ рассматриваемого документа.

Вариант 7

Вариант 8

Вариант 9

Вопрос 1. Как называется управленческая концепция, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами?

а) концепция социально-этического маркетинга;

б) концепция маркетинга;

в) концепция продажи;

г) продуктовая концепция;

д) производственная концепция.

Вопрос 5. Что понимается под информацией, получаемой в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемой во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность?

а) исследовательская информация;

б) маркетинговая информация;

в) предпринимательская информация;

г) учетная информация;

д) управленческая информация.

Вопрос 6. Как называется процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основанная на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях?

а) маркетинговые исследования;

б) маркетинговая разведка;

в) бенчмаркинг;

г) менеджмент;

д) маркетинг-менеджмент.

Вариант 10

Вопрос 8. Как называются маркетинговые исследования, при которых осуществляется сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за фактами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях?

а) стандартное тестирование;

б) экспериментальные исследования;

в) контролируемое тестирование;

г) электронное тестирование;

д) имитационное тестирование.

Вариант 11

Вариант 12

Вопрос 1. Назовите одно из главных требований дизайна маркетинговых исследований

а) наличие утвержденной генеральной цели;

б) обоснование формы, полученных результатов и направлений их использования;

в) связь генеральной и оперативных целей исследования;

г) наличие информации для принятия решения;

д) обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.

Вопрос 2. Как называются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, применяемые также для кабинетных маркетинговых исследований?

а) полевые данные;

б) первичные данные;

в) вторичные данные;

г) полевые первичные данные;

д) кабинетные первичные данные.

Вариант 13

Вопрос 6. Какое направление развития маркетинга в современной России должно быть направлено на создание региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворять потребности как региона, так и страны в целом на основе свободного эквивалентного обмена?

а) региональный маркетинг;

б) товарный маркетинг;

в) меценатство;

г) производственный маркетинг;

д) государственный маркетинг.

Вопрос 7. К внекабинетным методам исследования рынка относятся:
a) выборочное и сплошное наблюдение, а также пробные продажи;
б) анализ информационно-справочной и нормативной литературы;
в) выработка рабочей гипотезы для целей дальнейшего исследования;
г) анализ тенденций развития рынка по официальным печатным источникам.

Вопрос 8. Перечень основных процессов, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы:
a) сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации;
б) принятие решений по управлению предприятием;
в) принятие решений по управлению маркетингом;
г) сбор и обработка данных о развитии рынка продукции предприятия.

Вариант 14

Вариант 15

Вариант 16

Вариант 1

Вопрос 1. Перечень основных процессов, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы:

a) сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации;
б) принятие решений по управлению предприятием;
в) принятие решений по управлению маркетингом;
г) сбор и обработка данных о развитии рынка продукции предприятия.

Вопрос 2. Специалистами по маркетингу используются следующие методы кабинетного исследования рынка:

a) анализ отчетов предыдущих исследований;
б) выборочное наблюдение;
в) проведение экспериментальной продажи товара;
г) полевое исследование.

Вопрос 3. Маркетинговая разведка представляет собой:
a) систему сбора и обработки внешней текущей информации;
б) источник внешней маркетинговой информации;
в) метод сбора маркетинговой информации – наблюдение;
г) полевое исследование.

Вопрос 4. Продуктом функционирования маркетинговой информационной системы является:
a) база данных о состоянии маркетинговой среды предприятия и отчеты о маркетинговых исследованиях;
б) совокупность источников первичной и вторичной информации;
в) банк методов и моделей предприятия;
г) результат финансовой деятельности фирмы.

Вопрос 5. Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является:
a) пассивная регистрация событий;
б) активное участие наблюдателя в изучаемом процессе;
в) использование естественных условий для проведения исследования;
г) сбор непосредственной информации из вторичных источников.

Вопрос 6. Наиболее быстрым методом изучения рынка является:
a) телефонное интервью;
б) полевое исследование;
в) анкетирование по почте;
г) личное интервьюирование.

Вопрос 7. Изучается социальное положение, образование, доходы. Исследование маркетинга проводится по направлению:
a) потребители;
б) товародвижение;
в) конкуренты;
г) внутренняя среда.

Вопрос 8. Наблюдение, использующее жестко заданную схему регистрации событий, называется:
a) структурированным;
б) персональным;
в) скрытым;
г) схематичным.

Вариант 2

Вопрос 1. Под первичными данными следует понимать данные, которые:
a) ранее не существовали и вы их собираете с нуля;
б) вы получаете из первых рук;
в) получены вашей организацией, например, от торгово-промышленной палаты;
г) часто оказываются устаревшими или не полностью отвечают вашим целям.

Вопрос 2. Вопросы, именуемые «детектор», используются для проверки:
a) искренности высказываний респондента;
в) уровня знаний респондентов о предмете исследования;
г) правильности составления анкет;
д) уровня знаний о товаре фирм, для которой проводится исследование.

Вопрос 3. Полевой эксперимент предполагает:
a) проведение экспериментальной продажи в реальных условиях;
б) проведение экспериментальной продажи в искусственно созданных условиях;
в) использование макета еще не созданного товара;
г) выборочное наблюдение с последующим анализом эксперимента.

Вопрос 4. Сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений представляет собой:
a) маркетинговые исследования;
б) маркетинговый анализ;
в) маркетинговый контроль;
г) систему маркетинга.

Вопрос 5. К внекабинетным методам исследования рынка относятся:
a) выборочное и сплошное наблюдение, а также пробные продажи;
б) анализ информационно-справочной и нормативной литературы;
в) выработка рабочей гипотезы для целей дальнейшего исследования;
г) анализ тенденций развития рынка по официальным печатным источникам.

Вопрос 6. При проведении маркетинговых исследований рынка услуг используют:
a) полевые исследования, кабинетные исследования;
б) полевые исследования;
в) кабинетные исследования;
г) пробный маркетинг.

Вопрос 7. Изучение различного рода справочников, статистической литературы относится к методам исследования рынка:
a) кабинетные исследования;
б) полевые исследования;
в) выборочное наблюдение;
г) сплошное наблюдение.

Вопрос 8. Выберите более надежный телефонный опрос:

1) Радиостанция «Чикаго» провела предвыборный опрос, предложив всем желающим позвонить на станцию и высказать свое мнение по вопросу о кандидатурах на выборах мэра города. Поступило 30000 звонков. 75% звонков содержали поддержку противника мэра
2) Телефонный опрос 450 респондентов, основанный на принципе случайного набора телефонных номеров, показал, что только 20% поддерживают противника мэра на выборах
a) 2
б) 1
в) оба надежны в равной степени
г) нет надежного телефонного опроса

Вариант 3

Вопрос 1. Вопрос: «Для Вашей фирмы актуально проведение анкетного опроса среди потребителей? (да/нет)» - относится к типу:
a) закрытого;
б) открытого без заданной структуры ответа;
в) с ранжированием предпочтений;
г) открытого с продолжением предложения.

Вопрос 2. Для почтового вопроса не свойственно:
a) оперативная интерактивная связь с клиентом;
б) большие затраты времени на проведение опроса;
в) низкий уровень возврата анкет респондентов;
г) широкий охват географии респондентов.

Вопрос 3. Товарами-заменителями являются:
a) спички и зажигалки;
б) кроссовки и футболки;
в) учебники и тетради;
г) чай и булочки.

Вопрос 4. Под потребителем в маркетинге понимают:
a) субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность;
б) лицо, непосредственно осуществляющее покупку;
в) лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или слугу;
г) силу, влияющую на деятельность предприятия непосредственно.

Вопрос 5. Спрос на товар не эластичен по цене, если:
a) при изменении цены товара, объем предложения меняется в меньшей степени, чем цена;
б) при изменении объема предложения товара объем спроса на товар изменится незначительно;
в) у товара существует много товаров – заменителей;
г) изменение спроса соответствует изменению цены.

Вопрос 6. Сегментацией рынка называется:
а) выделение целевых групп потребителей, характеризующихся однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг;
б) выделение долей производителей на рынке;
в) выделение товарных групп, пользующихся наиболее высоким спросом на рынке;

г) выделение земельных участков.

Вопрос 7. Главными критериями сегментации для товаров индивидуального пользования являются:
а) сложившиеся традиции в потреблении;
б) уровень платежеспособного спроса;
в) географический; половозрастной; экономический: имущественный; реакцией на новые товары;

г) ассортимент товаров предприятия.

Вариант 8. Почему специалист по маркетингу сегментирует рынок?
а) чтобы подчеркнуть своё место в организации перед руководством, т.к. сегментирование отражает маркетинговый подход;
б) чтобы измерить и выбрать подходящий целевой рынок;
в) чтобы определить рыночную долю;
г) чтобы осуществить планирование маркетинга.

Вариант 4

Вопрос 1. Анализ конкурентной роли товара включает:

а) оценку различных способов реализации товаров, пользующихся или не пользующихся спросом;

б) расчет и анализ удельного веса (доли) определенного товара в общем объеме продажи товаров;

в) характеристику различных типов и методов конкуренции;

г) анализ конкурентов.

Вопрос 2.Инновационная политика в конкурентном анализе представляет собой:

а) комплекс базовых решений и действий по выводу предприятия/фирмы из товарного кризиса;

б) комплекс базовых решений и действий по разработке стратегии маркетинга на

длительную перспективу;

в) комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок новых и обновленных товаров;

г) планирование ассортимента предприятия.

Вопрос 3. Анализ конкурентной среды - это:

а) оценка размера и структуры какого-либо рынка или его сегмента, где предприятие/фирма свободно соперничает за право продать собственный товар с другими предприятиями/фирмами;

б) изучение, моделирование и прогнозирование товарного состава продажи;

в) выявление конкурентных позиций предприятия или товара, где коммерческий

риск превышает разумные пределы;

г) анализ поставщиков.

Вопрос 4. Покупательское поведение - это:

а) намерения и действия покупателей с целью приобретения товара или отказа от покупки;

б) образ действия продавцов при выявлении товаров, не соответствующих принятым стандартам;

в) анализ деятельности государственных и общественных организаций по контролю за качеством покупаемых товаров;

г) посещение магазинов.

Вопрос 5. Покупательское решение - это:

а) разработка стандарта товара по эталонным образцам;

б) принятие решения представителя торгового предприятия о невозможности запуска товара в серийное производство;

в) заключение покупателя относительно приобретения определенного вида товара;

г) получение потребительского кредита.

Вопрос 6. Что такое процесс признания товара?

а) получение продавцом патента на торговлю;

б) отсутствие претензий к качеству товара;

в) нарастание количества/объема купленных товаров;

Здравствуйте, уважаемый(ая) коллега! В сегодняшней статье речь пойдет о маркетинговом анализе. Ведь такой анализ определяет успех деятельности абсолютно любой организации или ИП. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия или индивидуального предпринимателя с внешней средой с помощью изучения и проведения маркетингового анализа, направленного на выявление конкурентных позиций предприятия (ИП) и его потенциальных возможностей на соответствующем рынке. Поэтому в этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что собой представляет маркетинговый анализ и каким образом он проводится.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Таким образом, мы выявили 7-мь основных задач маркетингового анализа, решив которые, можно будет увидеть полную картину деятельности предприятия, как его внутреннюю, так и внешнюю стороны.

3. Виды маркетингового анализа

Маркетинговый анализ может быть нескольких видов, отличаться как по способам и формам проведения, так и по обширности анализируемых сведений.

Маркетинговый анализ рынка — самый распространенный вид маркетингового анализа. Изучение тенденций и процессов рынка. Анализ экономических, географических, законодательных, демографических и других факторов рынка позволяет составить прогноз развития рынка, разработать конкурентоспособную стратегию и осуществить сегментацию рынка, выявить наиболее приемлемую рыночную нишу.

Маркетинговый анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Разработать грамотную маркетинговую стратегию.

Анализ маркетинговой стратегии предприятия . Анализ существующей маркетинговой деятельности предприятия позволяет произвести ее корректировку, направить деятельность организации в прибыльное русло. Зачастую неэффективная маркетинговая стратегия предприятия является одним из факторов его убыточности.

Исследование внутренней среды предприятия ставит своей задачей сопоставление внутренних и внешних процессов, чтобы привести их работу к единому слаженному механизму.

Исследование целевой аудитории и целевого потребителя . Данный вид маркетингового анализа позволяет увидеть четкий и понятный портрет потребителя ваших товаров или услуг, а, следовательно, грамотно продумать маркетинговую стратегию предприятия, подобрать возможные бонусы и продумать подход. Если разновидностей потребителей много или группа достаточно большая, тогда их делят по сегментам, объединяющим признакам.

Маркетинговый анализ посредников позволит увидеть потенциальных партнеров вашей компании и просчитать партнерскую программу для дальнейшего расширения.

Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия — этот вид направлен на исследование реальной конкурентоспособности предприятия.

Итак, мы с вами рассмотрели основные виды маркетингового анализа, давайте перейдем к методам.

4. Методы маркетингового анализа

Метод анализа маркетинговой деятельности организации — это способ изучения, измерения и обобщения процессов, явлений и влияний внешних и внутренних факторов на деятельность организации в условиях рыночной экономики.

Выбор метода маркетингового анализа — очень серьезный момент, зависящий напрямую от цели и задачи исследования в целом.

В данном пункте статьи мы рассмотрим методы маркетингового анализа, исходя из его видов.

Итак, мы рассмотрели основные виды маркетингового анализа и методы к ним прилагающиеся.

Так как данная статья носит больше информационный характер, нежели практический, мы не будем подробно рассматривать каждый метод.

5. Выводы

В завершении данной темы хочется сказать, что такая наука, как маркетинг и инструменты маркетингового анализа играют ключевую роль в построении долгосрочного и прибыльного бизнеса.

Маркетинговый анализ применим как на этапе планирования бизнеса, так и на любой другой стадии уже действующего.

И напоследок, предлагаю вам посмотреть небольшое видео о проведении маркетингового исследования:

На этом моя статья подошла к концу. Надеюсь, что изложенный в ней материал был для вас полезен. Желаю вам удачи и до встречи в следующих статьях.